Sociální
psychologie:
psychologie
trhu
Referát
Zpracovala:
Lucie
Šmídová
Informační
studia a knihovnictví
2. ročník Praha, květen 2003
O ČEM JE PSYCHOLOGIE TRHU?
Psychologie trhu je součástí sociální psychologie a to v její aplikované podobě. Využívá poznatků z ekonomiky, sociologie a obecné psychologie, kde jsou to především oblasti vývojové psychologie, sociálního učení, psychologie práce a dalších. Podle Evžena Rejmánka, který se považuje za zakladatele tohoto oboru u nás, je psychologie trhu prakticky zaměřená psychologická disciplína, která sleduje psychické jevy, související se spotřebním chováním konzumenta při uskutečňování směny zboží.
Dnes je psychologie trhu nedílnou součástí marketingu. Pomáhá nalézt a analyzovat faktory determinující spotřební chování a možnosti ovlivnění tohoto chování, ať už prostřednictvím propagace nebo třeba správně vedeným prodejním rozhovorem.
Hlavními odvětvími jsou:výzkum kupní motivace a spotřebního chování, psychologie propagace, psychologické aspekty poptávky, psychologické aspekty nabídky (psychologie prodejní činnosti), psychologie zboží a výzkum image.
Ve své práci stručně nastíním jednotlivé problémy, kterými se psychologie trhu zabývá, hlouběji se budu věnovat psychologii reklamy, která je v rámci psychologie propagace častým předmětem zájmu oboru.
ZÁKLADNÍ POJMY
Nebude od věci nejdříve zmínit základní pojmy:
Trh – oblast ekonomiky, v níž dochází ke směně zboží mezi jednotlivými ekonomickými subjekty
Marketing - způsob řízení, který se orientuje na uspokojování potřeb zákazníků, spotřebitelů
Spotřebitel – subjekt, který má nějaké potřeby, čili každý člověk od narození do smrti (pokud nežije na opuštěném ostrově)
Zákazník – užší pojem, spotřebitel, který ze své vůle, objednává, nakupuje a platí za předměty či služby
Počátky psychologie trhu klademe do stejného období jako vznik samotné sociální psychologie, tj. začátek 20. století. Samozřejmě to souviselo s mohutným hospodářským rozmachem, který byl v této době zaznamenán. Prodejci si začali uvědomovat, že profesionalita a kvalita zboží nestačí a že proto aby obstáli v konkurenčním boji, musí svého zákazníka a jeho potřeby poznat hlouběji.
První publikací na toto téma se stala Psychologie a hospodářský život Huga Münsterberga, vydaná v roce 1911. Ale větší pozornosti a uznání se psychologii trhu dostalo až kolem roku 1960. Samozřejmě od té doby došlo k určitému posunu zájmu oboru. Zatímco v minulosti se zájem zaměřil na analýzu detailů pozornosti, vnímání, paměti a učení v procesu spotřeby, v současnosti se odborníci zabývají zejména řešením strategických a koncepčních otázek, souvisí s tím např. firemní image, komunikační strategie a snaha o přesné charakteristiky cílových skupin spotřebitelů.
U nás jsou začátky psychologie trhu spojeny s osobou výše zmíněného Evžena Rejmánka, který v roce 1958 uskutečnil u mixéru Pragomix první motivační výzkum. Mezi jeho následovníky patří např. R. Komárková, J. Vysekalová a další.
NA CO SE PSYCHOLOGIE TRHU SOUSTŘEDÍ
Tak je to především osobnost spotřebitele a jeho chování. Co se týče chování, tady se ukázalo klíčovým poznání způsobu života spotřebitele. Vlivy, které na způsob života působí, můžeme rozdělit na vnitřní a vnější.
Vnějšími faktory jsou: kultura (zahrnuje např. systém hodnot a morálku, je to rámec, ve kterém si jednotlivec buduje svůj způsob života), hodnoty (na základě nich posuzujeme, co je žádoucí, a co ne), demografické znaky (věk, pohlaví), sociální status (zařazení jedince do systému interpersonálních vztahů, do jakési hierarchie), referenční skupiny (skupiny, do kterých jedinec patří, např. přáteli je ovlivněno nákupní chování až z 50% ) a rodina (považuje se za primární kupní jednotku; jde o vývojové stádium rodiny – mladá bezdětná, s malými dětmi atd.).
Mezi vnitřní faktory počítáme: osobnost (v popředí zájmu ovlivnitelnost sociálními vlivy a tzv. vůdci veřejného mínění, kteří mají vysokou společenskou prestiž, např. sportovci, herci aj.), motivy (fyziologické a psychologické, spotřební chování v rozvinutých zemích ovlivňují zejména ty posledně jmenované), postoje (naše základní orientace pro nebo proti určitým objektům nebo jevům; jak je změnit, posílit?), emoce (zboží v nás vyvolává určité asociace, které v nás probouzí emoce, a ty pak výrazně ovlivňují naše spotřební chování), vnímání (v tomto smyslu jde o příjem informací z naší kultury, referenčních skupin, rodiny…), učení a paměť (člověk se učí i bezděčně a učení přitom pozměňuje chování, využívá minulé zkušenosti).
Na základě poznání osobnosti spotřebitele marketingoví odborníci vytvářejí tzv. psychografický profil, který podává stručnou charakteristiku, co se týče aktivit, zájmů a názorů spotřebitele.
Role zákazníka v životě člověka rozhodně není zanedbatelná. Ať už v rámci celého hospodářství nebo čistě jako součást našeho vnitřního života. Zejména v zemích, kde nabídka převažuje nad poptávkou, je situace zákazníka nesnadná. Musí se dobře orientovat v cenových nabídkách a v úrovních kvality, přičemž výběr špatného výrobku či služby často velmi znepříjemní život a takovýto nevýhodný obchod může vést k frustracím.
A jaké jsou potřeby zákazníka z hlediska spotřeby? Tak je to např. afiliace –být s druhými lidmi, potřeba akvizice – něco schraňovat a vlastnit, potřeba prestiže – pocit, že je člověk uznáván, potřeba moci – ovládat druhé, potřeba altruismu – potřeba pomáhat a potřeba experimentace – zkoumat a objevovat okolí. Tyto potřeby jsou základem motivace nákupu a spotřeby služeb.
Pro usnadnění jednání se zákazníkem se v průběhu času vytvořily různé typologie, které dělí spotřebitele podle různých hledisek. Prodejce pak zákazníka do jedné z těchto skupin zařadí a podle toho se chová, vymýšlí argumenty atd. Jedním z hledisek je tělesná konstituce. Snaží se dokázat, že mezi stavbou těla a temperamentem je jakási vazba. Dělí lidi na piknické (menší a zavalitější), leptosomní (vyšší a hubení), atletické a dysplastické (ti se nehodí do žádné z předešlých kategorií). Např. lidé atletické postavy jsou pomalí, houževnatí a důkladní, zákazníci tohoto typu vyžadují od obsluhy trpělivost, nemá smysl pokoušet se změnit jejich rozhodnutí. Výrobky nevracejí, protože si vždy koupí to, s čím jsou spokojeni.
Jiná typologie, pochází od amerického psychologa Eyesencka, používá již známé dělení podle temperamentu: melancholik, flegmatik, cholerik, sangvinik. Jaký je vztah mezi osobností člověka a jeho bydlením se pokoušel osvětlit jeden z výzkumů, který proběhl ve dvou českých městech. Zjistilo se, že výrazní extroverti na úroveň bydlení příliš nedbají, protože všechen svůj volný čas tráví mimo malý sídlištní byt. Podobný výsledek vykazovala i skupina výrazných introvertů, kteří sice tráví doma většinu času, ale sociální kontakt při zařizování bytu jim činí potíže.(1: s.48)
Na začátku jsem se zmínila o potížích, které musí spotřebitel zvládat. Důležité je vytvořit si jakési „spotřebitelské sebevědomí.“ To znamená důsledně poslouchat svůj rozum, odolávat psychologickým nátlakům ke koupi (různé výlety s prezentací zboží) a aktivně vyhledávat objektivní informace o výrobku či službě, kterou chci koupit.
Samozřejmě i role prodejce je velmi obtížná. Musí mít odborné znalosti o zboží či službě, kterou prodává, musí umět rychle odhadnout zákazníka a jeho potřeby, za každé situace zachovat milý úsměv a asertivní chování.
V komunikaci mezi prodejcem a zákazníkem nalézáme stejné bariéry jako v kterékoliv jiné sociální komunikace. A i prodejci jsou předmětem nejrůznějších typologií.
Např. sociolabilní prodejce – srdečný, přátelský typ, snadno navazuje kontakt, nemá rád nepříjemnosti; byrokratický prodejce – přesně plní příkazy, obtížně navazují vztahy, pro prodej nevhodní; diktátorský prodejce – sklony k manipulaci s druhými, má dočasně velký výkon, ale nezískají si důvěru zákazníka; výkonný prodejce – ideální typ, otevřený, asertivní, dokáže pochopit potřeby zákazníka.
Jeden z nejdůležitějších úkolů prodejce je vedení prodejního rozhovoru. V této fázi totiž lze zákazníka přímo ovlivnit. Můžeme alespoň přibližně naznačit průběh: 1. zahájení prodejní činnosti (pozdrav, zjištění požadavků), 2. vlastní nabídka a předložení zboží (odpovídající kvalita a cena, 3. ukončení prodeje (závěrečný argument, souhlas, předání, rozloučení). Prodejce by měl být schopen pohotově reagovat na námitky, nechat zákazníka vyjádřit i neodůvodněné námitky, používat krátké věty, vyhýbat se slangovým výrazům, kterým zákazník nerozumí, zdůrazňovat výhody výrobku, které jsou pro ten který typ zákazníka rozhodující a být i osobně o těchto výhodách přesvědčen.
Propagace je komunikační činností, která se snaží ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy lidí ve shodě se záměry toho, kdo propagaci provádí. Používá poznatky celé řady oborů od psychologie po design. První pokusy o využití psychologie v propagaci se datují již do začátku století, kdy také vznikla dodnes používaná poučka AIDA (Attention – Interest – Desire – Action).
Psychologii můžeme využít již např. při tvorbě samotných propagačních materiálů. Důležitý je zde výběr barev, protože ne všechny jsou stejně oblíbené (podle Eysencka vede modrá, červená, zelená a fialová), barvy také ovlivňují náš emoční stav a v neposlední řadě jsou spojovány s určitými významy. Např. černý design se používá pro zboží vysoké kvality, modrá barva jako vyjádření čistoty, svěžesti apod. V případě inzerátů hraje roli i barevný kontrast a umístění.
Dále se řeší frekvence, s níž je propagační materiál spotřebiteli předkládán. Je zjištěno, že po určité době další opakování nepřináší užitek, naopak může dojít k odporu ze strany zákazníka.
A jaké jsou bariéry v tomto druhu komunikace? Tak je to např. selektivní percepce – tendence vnímat výběrově jen to, co nás zrovna zajímá, dále selektivní změna – tendence pozměnit význam propagačního tvrzení a konečně selektivní paměť – pamatujeme si raději to, co zapadá do našeho názoru. Samotné působení propagace pak mohou narušit spotřebitelovy postoje, stereotypy, předsudky. Toto všechno se tudíž propagace snaží změnit.
A spotřebitel se brání, tentokrát záměrně: negací – proces, který proběhne už při vnímání propagačního sdělení, distancí – pouze určitý odstup a stabilizací – upevňování těch mínění, které jsou těžko ovlivnitelné, probíhá buď vlivem referenčních skupin nebo díky spotřebitelově sebejistotě. Můžeme to tedy shrnout tak, že určitými životními zkušenostmi a kritickým myšlením se lze propagaci bránit. Jiné je to ovšem s dětmi, které těmito obrannými prostředky neoplývají, a proto je v některých zemích reklama zaměřená na dětskou cílovou skupinu zakázaná.
Aby byla komunikace úspěšná, je třeba si uvědomit, kterou větší či menší skupinu lidí bude propagace oslovovat, je třeba určit tzv. cílovou skupinu. Tu můžeme charakterizovat několika znaky, jednak jsou to geografické a demografické znaky jednak znaky psychologické, mezi něž řadíme osobnostní charakteristiky a psychografickou analýzu životního stylu, obé už zmíněno výše.
A když už je propagační koncepce připravena, je třeba ji otestovat. Zjišťujeme celkové působení propagačních návrhů, asociace vztahující se k výrobku, vyvolané působením propagace, srozumitelnost a výraznost, představy o ceně a kvalitě výrobku a také faktory sociální prestiže v propagační koncepci.
Druhy
propagace jsou následující: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public
relation, přímý marketing a sponzoring.
Dalo by se říct, že reklama je stará jako samotný obchod. Již v neolitu se na místech směny zapalovaly veliké ohně, aby je bylo vidět i z velké dálky a lákaly tak zákazníky z celého okolí. Prvním inzerátem je asi 3 000 let starý papyrus vypisující odměnu za nalezení uprchlého otroka. Takovýchto zajímavostí bychom mohli najít v průběhu dalších staletí spousty, ale ten pravý rozmach reklamy nastal až v první polovině 19.století v USA. Začaly se používat prostředky, které oslovovaly masy, reklamní noviny, plakáty atd. První reklamní agentura vznikla ve Velké Británii v roce 1800, v Československu o více jak sto let později, v roce 1927.
Hlavními prostředky jsou: inzerce v tisku, televizní a rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech a audiovizuální snímky. Zvláštním druhem reklamy je tzv. podprahová reklama, která působí na podvědomé struktury psychiky. V roce 1950 proběhl v USA experiment, kdy byly do promítaného filmu zařazena pole s textem „Pijte Coca-Colu“ a „Jezte popcorn,“ tak že se na 1/ 3 000 sekundy pole ve filmu objevila každých 5 sekund. Autoři experimentu vykázali zvýšení prodeje těchto výrobků, ale při opakovaném výzkumu se ukázalo, že vliv podprahové reklamy není prokazatelný. (2: s.355) Nicméně požívání tohoto druhu propagace je zakázáno zákonem.
Další nepřípustnou formou reklamy je tzv. skrytá reklama. Jde o to, zmínit někde výrobek či službu jen tak mimochodem v rámci jiného útvaru, jako je třeba reportáž.
Ekonomické dopady používání reklamy byly jasné již od počátku - odbyt se zvýší, ovšem psychologickými aspekty (z drtivé většiny negativní) se lidé začali zabývat teprve nedávno. Například Oliviero Toscani, známý fotograf a dlouholetý zaměstnanec firmy United Colors of Benetton, tvrdí, že reklama neustále ukazující šťastný svět štěstí neprodává, naopak vyrábí řady frustrovaných, kteří se nezvládnou onomu světu přiblížit.
Souvisí to s cíleným vytváření image výrobku, resp. image, který je s výrobkem spojován. Tento pojem byl poprvé použit v roce 1955 a dodnes je jeho výzkum považován za důležitý. Jde o to, že výrobky a služby nemají pouze prostý užitkový účel, nesou si s sebou i význam estetický nebo sociální, který je reklamou systematicky podporován. Vzniká tak všeobecné povědomí o tom, co si obléká úspěšná žena, jaký alkohol pije moderní muž a jakým autem oba jezdí. Spolu s výrobky se utváří i image firmy, značka. Na toto vše jsou velmi citlivé zejména děti a mladiství. Když se např. na jednom francouzském lyceu rozmohly krádeže oblečení, bylo zjištěno, že se krade jen několik přesně vybraných značek (3: s.25). A o frustraci dětí, které neoplývají vnějšími znaky bohatství a cítí se tak vyřazeny z kolektivu, toho již bylo řečeno také dost.
Vrátím se k Olivieru Toscanimu, který současnou reklamu velice kritizuje a tvrdí že je v úpadku. Sám před více než deseti lety pod hlavičkou Benettonu začal tvořit reklamu jinak. Svými kontroverzními fotografiemi upozorňoval na palčivé problémy dneška, AIDS, drogy, rasismus, reagoval i na válku v Perském zálivu a v Jugoslávii. Nutno říct, že téměř kolem každé jeho kampaně se strhla obrovská vlna diskuze. Chtěl prostě z billboardů vytvořit živé médium. Toscaniho názory bych shrnula jeho následujícím citátem: „Kříž, svastika, Coca – Cola, kruh historie reklamy se uzavírá. Od náboženství si reklama vypůjčila nabídku Království božího, ráj na zemi, zázraky, Panenky Marie na křídovém papíře, rozmnožení chlebů, symbolickou moc univerzálních logo a pojetí institucionalizované kampaně. Z komunistické a nacistické propagandy převzala režii vyšších bytostí, zdravých, krásných, vítězných lidí budoucnosti, neustále usměvavých s vyloučením všech jiných. S Coca-Colou kolonizuje svět díky pouhé moci svých radostných barvotiskových obrázků a demokratické horečce“ (3: 153-154)
Metod je velké množství, jsem nucená vybrat jen některé. Např. psychologická explorace, má podobu individuálního rozhovoru, odborný tazatel má za úkol zjistit řadu kvalitativních informací a zároveň zaznamenat i emoce a změny chování dotazovaného.
Dále je to skupinový rozhovor, buď v rámci jedné cílové skupiny nebo tzv. fokusační skupiny, kde jsou přítomni lidé různého věku a více profesí, popř. konfliktní skupiny, jejíž členové mají rozdílný názor na určitý problém. Jejich argumentace se pak dá použít např. v propagačním materiálu.
Tzv. psychotaktické techniky spočívají v nepřímém dotazování, které navozuje příznivou atmosféru a také umožňuje respondentovi mluvit o nepříjemných tématech. Např. otázky vztažené k druhým lidem: „Proč si myslíte, že si mladé rodiny vyrábějí samy drobný nábytek?“
Do kategorie projektivních technik patří různé druhy kreativních technik, kreslení obrázků, koláže a dále např. Rosenzweigovy frustrační obrázky: zkoumaný má před sebou komiksově podanou konfliktní situaci např. v obchodě a jeho úkolem je doplnit to, co říká onen frustrovaný.
Asociativní techniky pracují se slovními asociacemi, např. „jaké svítidlo byste očekával pod názvem Liana?“
Přiřazovací techniky jsou dobře využitelné pro výzkum image. Např tzv. fyziognomický test: jde o to, že k různým výrobkům přiřazuje tázaný např. obličeje lidí, kteří výrobek kupují, nebo využívají službu.
Z projekčních technik je zajímavá tzv. fantastická historka, která navozuje nerealistickou situaci, na kterou musí respondent reagovat. Např. E.T. přistane v Praze a jde si otevřít účet do banky…
A jako poslední uvádím techniku měření fyziologických reakcí, která funguje podobně jako detektor lži. Při vzrušení stoupá vlhkost kůže, která se měří a z toho se vyvozuje, který obal výrobku se spotřebiteli líbil apod.
Na závěr se jen krátce zmíním na jaké obtíže mohou narazit výrobci či prodejci v jiných zemích a to zejména v oblasti propagace.
Mohou to být už např. jiné preferované hodnoty v odlišných kulturách. Např. v USA jsou významnými hodnotami svoboda, volnost, individualismus, rovnost vztahů, zatímco v Japonsku to je sounáležitost, nadvláda nad jedincem, hierarchie vztahů. Jak už bylo dříve řečeno, hraje roli i způsob života, který je kulturou ovlivněn. Určitě jinak bude vypadat reklama na jízdní kola v zemích, kde je hlavně dopravním prostředkem a v zemích, kde se kolo využívá pro aktivní odpočinek. Z kultury vychází i symbolika barev a čísel, která se liší, např. modrá je u nás a dále třeba ve Švédsku a USA spojena s chlapci, zatímco v Holandsku je to dívčí barva. Číslo 7 znamená neštěstí pro obyvatele Ghany, Keni a Singapuru atd. atd.
A skončit můžeme třeba u známých těžkostí vycházejících z odlišného jazyka. Občas totiž např. jméno automobilu vyvolá u domorodců opačný dojem, než jaký byl propagátory zamýšlen.
Zdá se, že psychologie trhu je velmi perspektivní disciplínou, protože, co může být silnějším hnacím motorem pro výzkum než vidina většího výnosu. Doufejme jen, že s rozvojem nových médií nás lepší a propracovanější reklama nezahltí úplně a že bude možno si v tomto světě ještě zachovat zdravý rozum a smysl pro to, co je pro nás dobré a co ne, co skutečně potřebujeme a co je jen umělá potřeba, kterou v nás vyvolává trh se svojí první dámou, reklamou.
Použité
zdroje:
1. KOMÁRKOVÁ, R., RYMEŠ, M. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie trhu. Praha: Grada. 1998.
2. VÝROST, Jozef, SLAMĚNÍK, Ivan. Aplikovaná sociální psychologie I.. Praha: Portál. 1998.
3. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slovart. 1996.
4. JANOUŠKOVÁ, Jitka. Informace a reklama. Knihovnictví a informační věda informuje.Aktualizace 3.11.2002. Dostupné z: http://www.phil.muni.cz/kivi/clanky.php?cl=5&rubrika=clanky